(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“年貨節(jié)”大戰(zhàn)已拉開帷幕，快手于12月13日正式開啟年貨節(jié)，抖音也已發(fā)布相關(guān)玩法。電商平臺們紛紛摩拳擦掌，試圖搶占年貨市場的先機(jī)。這場電商界的年度盛宴堪比雙11，巨頭們能擦出怎樣的火花？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：2025開年大促！這個年貨節(jié)各大電商怎么拼？http://qjkhjx.com/zt/nhdc/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、押注年末“重頭戲”
在12月11日至12日舉辦的中央經(jīng)濟(jì)工作會議會議強(qiáng)調(diào)，要實施更加積極有為的宏觀政策，擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，穩(wěn)住樓市股市，防范化解重點領(lǐng)域風(fēng)險和外部沖擊，穩(wěn)定預(yù)期、激發(fā)活力，推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好。隨著春節(jié)臨近，年末市場有巨大消費潛力，如在“2024全國網(wǎng)上年貨節(jié)”活動期間，全國網(wǎng)絡(luò)零售額約1.2萬億元，較去年日均增長近9%。
2025年貨節(jié)也在展開。12月10日，抖音商城年貨節(jié)招商大會正式開啟。會上，平臺相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人公布活動節(jié)奏，正式期自2025年1月2日持續(xù)至1月22日，以更長的周期給予商家充足的展示與轉(zhuǎn)化機(jī)會。
緊接著，12月14日，快手電商召開2025快手年貨節(jié)商家大會，作為2025開年大促，年貨節(jié)將加碼大促專屬流量激勵，讓商家實現(xiàn)超預(yù)期高速增長。2025快手年貨節(jié)以“好年貨 真省錢”為主題，12月13日-12月10日為預(yù)售期，12月21日-1月5日為正式期，1月6日-1月12日為福利返場期。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，春節(jié)屬于中國人民最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買屬于全民參與的消費盛事，用戶規(guī)模將比任何時候都要大得多，平均客單價也會比其它大促高許多。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青也認(rèn)為，作為年度壓軸的年貨節(jié)，電商平臺們更想抓住消費者心理，賺取一波紅利。不過因大環(huán)境的影響，消費者對價格會更為敏感，選擇購物上也會頗為理性。但年貨節(jié)以電商方式已經(jīng)滲透到人們的生活中去，少了它似乎也就少了些年味。
“元旦和春節(jié)是我國老百姓重要的節(jié)日，也是最大的消費期，其實各大平臺都自動默認(rèn)為是營銷黃金期，年貨節(jié)一直有，其它的電商節(jié)是為了在淡季和特殊期的‘人造促銷活動節(jié)’，抖音快手在雙十二后，又開始布局年貨節(jié)，是趁熱打鐵，也是競爭追趕者的手法，明確地提出年貨節(jié)的口號，會受到市場打追捧的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。
二、能否爆發(fā)黃金購買力？
年貨節(jié)不僅是一場促銷大戰(zhàn)，更是電商平臺展示其創(chuàng)新能力和市場競爭力的重要舞臺。在這場大戰(zhàn)中，各大平臺紛紛推出新玩法、新服務(wù)，以滿足消費者日益多樣化的需求。據(jù)悉，2025年京東年貨節(jié)活動時間是從2024年12月24日00:00開始，持續(xù)到2025年1月23日23:59結(jié)束?；顒悠陂g，京東將推出一系列的優(yōu)惠活動。除了商品本身的折扣力度空前之外，還有滿減、買一送一等多種優(yōu)惠形式。
此外，微信小店2025年貨節(jié)活動激勵計劃發(fā)布，商家和達(dá)人在活動期間報名成功后并開播，滿足門檻即可獲得激勵?；顒又芷跒?024年12月26日20:00:00至2025年1月12日23:59:59。
在莫岱青看來，在雙11等大促中，直播電商已逐漸成為主戰(zhàn)場，今年也是抖音、快手率先啟動年貨節(jié)，向傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊。直播電商平臺重金加碼，似乎唱起了主角。不難看出此類電商大促今后直播電商的參與度也會越來越高，他們對傳統(tǒng)電商的競爭力會加強(qiáng)，當(dāng)然未來彼此之間的合作也會日漸增多，從而達(dá)到共贏。
莊帥稱，年貨消費主要集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類，消費的需求呈現(xiàn)多樣化，禮盒包裝、原產(chǎn)地、國潮等趨勢愈加強(qiáng)烈。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，年貨節(jié)期間與平常時候不同，消費者的心理一般具有以下幾個特點：
一是消費者對商品服務(wù)更敏感；
二是消費者在強(qiáng)大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產(chǎn)品；
三是隨著消費趨勢的推進(jìn)，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
不過，劉俊斌則表示，隨著快遞物流企業(yè)的發(fā)展，屯年貨的行為會下降，但這個黃金期的購買力，有可能達(dá)到全年消費的1/4～1/3。
三、“年貨節(jié)戰(zhàn)火”能燃多久？
然而，年貨節(jié)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著消費者對品質(zhì)與服務(wù)的要求越來越高，電商平臺需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。同時，在物流配送方面，電商平臺也需要克服各種困難，確保春節(jié)期間能夠正常發(fā)貨和送貨。
盡管如此，年貨節(jié)對于電商平臺和商家來說仍然是一個重要的機(jī)會。通過年貨節(jié)，電商平臺可以吸引更多消費者關(guān)注，提升品牌知名度和美譽度；商家則可以通過參與年貨節(jié)活動，實現(xiàn)銷量與聲量的雙提升。
莊帥認(rèn)為，年貨節(jié)擁有著強(qiáng)大且持久的生命力，想要讓消費者、商家、達(dá)人，以及平臺上各個相關(guān)方都滿意，對電商平臺綜合經(jīng)營能力的重大考驗。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌稱，年貨節(jié)的熱度，還會延續(xù)很多年，商品范圍和購買形式都會有大的變化，平臺和賣家都要注意觀察市場的變化。
“年貨節(jié)以電商方式逐漸滲透到人們的生活中去，這說明了電商依舊擁有發(fā)掘市場的潛力。在力推年貨節(jié)的同時，也要讓人們享受到網(wǎng)購的年味。因此，消費者在春節(jié)期間的網(wǎng)購可能需要一種完美的服務(wù)，不僅是商品優(yōu)惠，還有售后服務(wù)、物流體驗等，因此淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會等貨架電商以及抖音、快手、微信小店等直播電商，都要通過各類新玩法滿足消費者的需求?！辈芾诒硎尽?/p>
莫岱青表示，線上線下的融合將成為年貨節(jié)的重要趨勢，電商平臺將更加注重線下體驗店的建設(shè)和運營，為消費者提供更加直觀、真實的購物體驗。同時，線下實體店也將通過線上平臺拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上線下互補(bǔ)共贏。
【小貼士】
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